Der Begriff „Framing“ (Aussprache: ˈfɹeɪmɪŋ) stammt aus der englischen Sprache und bedeutet wörtlich übersetzt „einrahmen“. Und genau darum geht es:
Wie wir Informationen interpretieren, wie wir sie einordnen und welche Emotionen sie in uns auslösen, hängt maßgeblich von der Art und Weise der Formulierung ab. Das heißt, vom Rahmen der Botschaft, der diese Informationen trägt.
Framing ist allgegenwärtig
Dabei spielt es gar keine Rolle, ob wir es mit Fakten und belegbaren Daten zu tun haben oder es schlicht um subjektive Meinungsäußerungen geht. Wie die sprichwörtlichen Kleider Leute machen, so beeinflusst Framing unser Denken.
Framing ist per se nicht negativ. Als Bestandteil des kulturellen Instinkts hilft es, Informationen in „unser Weltbild“ einzuordnen und besser zu verstehen. Durch Framing entscheiden wir, was relevant für uns ist oder als unwichtig durchfällt.
Methoden von Framing
Bei Framing geht es vor allem um die emotionale Kategorisierung von Informationen. Dabei bedient man sich meist einer bildhaften Sprache und kommuniziert auf Augenhöhe des sozialen Umfelds der Zielgruppe.
Das positive oder negative Verstärken von Inhalten ist ein zentrales Element von Framing. Hier zwei Beispiele:
Im Wetterbericht wird ein Regenrisiko von 30 % vorhergesagt. Eine andere Vorhersage geht von einer 70 %igen Sonnenwahrscheinlichkeit aus. Beide treffen dieselbe Aussage – aber die zweite vermittelt einen positiveren Eindruck.
Oder nehmen wir die „sonnengereiften Früchte“, die im „Joghurt für echte Genießer“ stecken. Ersteres ist Werben mit Selbstverständlichkeiten (wie sonst reifen üblicherweise Früchte?), und letzteres entspricht dem idealisierten Selbstbild jedes Verbrauchers.
In welcher Reihenfolge Informationen wiedergegeben werden, ist eine weitere Methode. Die Daten, die wir als erstes erfahren, bleiben auch am längsten im Gedächtnis haften und beeinflussen die Interpretation der nachfolgenden Aussagen.
Was lernen wir daraus? Es ist besser, die positiven Dinge als erstes und ausführlich zu berichten und die kritischen Punkte nach hinten zu verschieben. Mit anderen Worten: „Gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht, dann nenne die gute zuerst!“
Neben der Reihenfolge spielt auch die Selektion und die Betonung der Inhalte eine Rolle. Hier kommt es darauf an, die für die gewünschte Meinungsrichtung erforderlichen Daten und Begrifflichkeit möglichst prominent und oft wiederzugeben.
Wer selektiert, kann aber auch Informationen weglassen (Exklusion) oder in einen anderen Zusammenhang setzen (Kontextualisierung).
Beide Instrumente werden hauptsächlich im politischen Diskurs und bei gesellschaftlichen Debatten genutzt. Hier ein Beispiel:
In einer Pressemitteilung verkündet die Regierung stolz eine Erhöhung der Sozialleistungen um 5 % als Ausgleich zu den gestiegenen Lebenshaltungskosten, die sich in den letzten beiden Jahren um jeweils 2 % erhöhten.
Klingt gut. Weniger gut hört sich die Stellungnahme der Opposition an, die betont, dass es sich dabei um die erste Anhebung seit 10 Jahren handelte.
In obigem Beispiel wurden sowohl die Mittel der Selektion (Inflation der letzten beiden Jahre) sowie der Exklusion (letzte Anpassung liegt eine Dekade zurück) eingesetzt.
Neben den bereits genannten Methoden kommen auch weitere Stilmittel wie das der Metapher zum Einsatz. Diese Form der Bildersprache eignet sich besonders, einen imaginären Deutungsrahmen zu schaffen und wird daher breit genutzt. Ein Beispiel:
Auf einer Anhöhe steht ein Pferd mit einem stattlichen Reiter, der seinen Blick über das weite Land schweifen lässt. »Das ist grenzenlose Freiheit!« sagt der Reiter heroisch, während er sich einen Kaugummi in den Mund steckt.
Die Kernbotschaft: Freiheit ist gleichbedeutend mit dem Kauf dieser Marke Kaugummi.
Die dunkle Seite von Framing
Das Problem von Framing ist, dass sich ihm die meisten Menschen nicht ohne weiteres entziehen können. Es findet auf einer psychologischen, eher subtilen Ebene statt.
Und noch etwas: Framing manipuliert nicht die wiedergegebenen Inhalte, sondern die Art und Weise, wie wir mit diesen Inhalten umgehen.
Etwas zu framen bedeutet also nicht, objektiv nachweisbar zu lügen oder zu täuschen. Es geht allein um die Form der Darstellung.
Wo Framing genutzt wird
Unternehmen nutzen diverse Framing-Techniken vor allem in der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit, aber auch in der internen Kommunikation.
Viele Firmen setzen „Framing-Manuals“ („Framing-Guidelines“) ein, um über eine konzernweit einheitliche Sprache und deren Verwendung das Denken (potentieller) Kunden, Mitarbeiter und Partner zu steuern.
In politischen Auseinandersetzungen, gesellschaftlichen Debatten und in den Medien (z.B. Nachrichten, Talkshows, etc.) kann Framing ein geeignetes Instrument sein, um die öffentliche Meinung abseits der Faktenlage auf emotionaler Ebene zu beeinflussen.